【深圳国润汽车】北京车市十年 从井喷到微增长


发布时间:2020-09-28 07:04:02 阅读量:257 作者:祺祾

“我们已经接到了300多个订单,现在还有,我得赶紧处理。”,限购令发布后的几个小时内,一汽丰田一家4S店老总已经彻底忙晕,当时已经无暇顾及记者采访。多家汽车品牌4S店给潜在客户群发短信:“今晚24点前来我店签署购车订单并交纳订金的客户可不参与摇号而直接获得车牌,我店将通宵营业。”在朝阳区来广营汽车一条街,各4S店纷纷推迟关店。除去对新政的不了解,当晚买车的顾客还面临车价上涨的困扰。在4S店询问良久,肖女士还是没订车,因为她看中的大众迈腾价格上涨了1深圳国润汽车.5万元。在马自达店,销售顾问汪先生透露,下午3点以后,马自达3已经两次调价,涨价1万元。

当年的亚运村汽车交易市场是全国车市风向标。资料图片

10年间,北京车市被两个截然不同的词语定义:“井喷”和“微增长”。汽车销售从2003年进入寻常百姓家,到2009年的全面爆发,到2012年的微增长。在这10年里,无论是买方的消费行为、对产品的需求,还是卖方的投资趋向、盈利水平、经销模式以及市场形态等都经历了大变革。

从消费行为看,由“计划”购车逐步过渡到“汽车是代步工具”的理性选择。虽然在二三线及以下市场,炫耀式购买思维还是处于主导局面,但在北京这样拥有更包容的消费生态和理念前沿的区域市场,给了很多时尚型紧凑型车甚至更低级别的代步小车更宽泛的生存空间。所以,近两年来一些培育新锐消费需求的混合动力和电动汽车试点项目均瞄准了北京。

消费者水平的提升也逼迫着作为销售主体的汽车经销商开始谋求变革:包括销售形态。1994年,北京发改委提出要建设十大市场。国有企业北辰集团认为轿车进入家庭的时机到了,因此决定投资开办一个有形的汽车市场。这个有形的汽车市场被定位为一个招揽私人商家在此卖车的市场,市场经营公司并不直接销售汽车,而是提供服务。并邀请工商、银行、保险公司、税务、车管所进驻,为商家卖车提供一站式服务。

但后来,大卖场的销售方式不能再满足对商家开始萌生要求的买方。2003年,广汽本田在北京建立了第一家4S店,开启了模式先河。4S模式在当时有很多显性优势:首先专注于单一品牌,拥有专业培训过的整车销售员,能够给予顾客专业购车指导;第二,供应厂家原厂零配件和售后服务;第三,厂家可以在一个城市建多家4S店,消费者服务更为便捷。

直至近两年,4S模式开始遭遇挑战:以宝马为代表的豪华品牌车企对经销网点提出了更高的要求,建立了更能代表未来的5S店。宝马一家5S店装备了循环系统充分利用90%废水、在建筑顶部和侧面大面积采用玻璃结构以充分利用自然光等,提倡更环保的设计理念。同时,不仅有销售功能还能承担品牌形象展示的旗舰店等业态开始在豪华品牌网点中出现,如奥迪城市展厅、奔驰北京中心等。除了新型业态的不断涌现,业界对4S模式的存废之争也从未间断,直到今年网上购车的声音愈演愈烈,被认为是未来渠道革命的前奏。

这些各色销售业态的操盘者从淘金式的投资初衷转向对微利时代的理性认知。北京早期的经销商无一没有经历过“躺着卖车”的好日子,那时候投资广本4S店两年回收成本是经销商圈里的美丽传奇。一时间,热钱开始流向汽车流通领域。随后各大经销商集团迅速成长,行业集中度不断提高,经销商开始将上市融资渠道打通。10年间,热钱的流入与汽车经销商扎堆上市都体现了资本对于中国汽车流通市场的青睐,经销商上市也进入了一个新纪元。如今,微利时代的到来,除了使得一批抗风险能力弱的商家洗牌出局之外,仍在经营汽车销售的投资者们也开始从车市抽离资金,把它投向其他利润率更高的行业。

【关键词·井喷】

2009年销量同比增四成

北京车市第一次“井喷”应该追溯到2003年,汽车开始进入家庭。经历过计划经济时代的北京现代信发店副总经理郝伟介绍,2003年之前主要以机关、企业购车为主,汽车处于稀缺状态,购车根本不存在“选购”空间,严格来讲是需要“抢购”。一位曾经在计划经济时代做过汽车销售的先生形容当时消费者的“冤大头”状,“那时候买车人在买车之前一眼都没见过真车长啥样。销售员把你领到一个大仓库里,买车人告诉管理员车型就行。别说颜色不许挑,甚至有些积压了半年的库存,仓管员开出来交车时车辆的门坏了你也得自己修去。”

2003年汽车进入家庭之后,汽车从计划经济走向市场经济,出现了像集贸市场卖车的形式,有部分计划车向市场转换。北京第一家成立的是农展馆汽车贸易市场,由个人和公司在那儿设立办事处,也就是经营网点。销售商从中汽贸、机电公司等提车转售给私人用户赚取中间差价。形式就像展销会,每家代理商就设一门脸,院子里租十来个摊位摆车。

真正意义上的井喷应该是2009年,亚运村汽车交易市场数据显示,2009年北京新车销量70万辆,同比增长了42%。

【关键词·加价】

从雅阁到路虎

北京车市除了是所有车型价格洼地以外,也是“加价”发挥得淋漓尽致的宝地。加价这种中国独有的土豪现象,起源于雅阁,发展于凯美瑞,后由CRV、奥迪Q5和路虎“发扬光大”。两年前,大众CC加价2万元、本田CRV加5000元装饰、奥迪Q5加价2万元、雷克萨斯LX570加价5万元、路虎揽胜加价20万元等。

关于加价,媒体这些年有不少口诛笔伐,但加价之风似乎屡禁不止。2011年,路虎在售的4个车型中,除了神行者2和卫士不加价外,发4和揽胜加价幅度都在20万元左右,上述两款车型大约占据了路虎当时近一半的销量。

2012年,一汽大众颁布一则加价禁令深圳国润汽车。此事引发了业内的关注,舆论几乎都为一汽大众的行为鼓掌。限价令的内容包括不准以任何形式强制用户购买装饰、保险、贷款等产品。

然而如今路虎仍在加价,其中2013款揽胜5.0T顶配车型加价40多万元,一汽大众那一纸禁令也销声匿迹。其实,对于这种市场行为,各方都有点“皇帝不急太监急”的意思。既然无法改变这种不成熟的消费行为,要么通过法规条款约束,要么变由市场自行洗牌。

【关键词·库存】

经销商实际销售量与库存量的比例越过了1:1.5为警戒线,被视为商家资金回笼出现危险的信号。库存,这个常态化的词在2012年北京车市被广泛提及。从2009年销售井喷开始后,习惯高速增长的汽车制造商们无法放慢本该调整的脚步,为了消化不断扩大的产能,厂家销售目标居高不下,经销商成了消化销量压力的重要链条。

2012年上半年,积疾多时的渠道矛盾开始大面积爆发。几起经销商渠道危机的消息引起了广泛关注。广本出现了经销商退网;一美系品牌厂家高管到经销店做市场调研,其区域经理和大区经理轮流给每家经销商做工作,不能如实反映价格,不能说卖车亏钱;一家品牌被点名说毛利率低于行业水平,库存超标等。

一般而言,经销商和银行、厂家签署三方贷款购车协议,如果库存超过3个月还款周期,经销商的资金链可能出现断裂,这种情况在拥有多家4S店的大集团和占用资金更庞大的豪华品牌店更为危险。

中国汽车流通协会公布的2012年上半年库存指数调查结果显示,高库存品牌占被调查品牌近三分之一,经销商各月库存系数呈现上升趋势。2012年1月份库存系数为1.49,2月份达到2.3,3月到5月库存系数呈显著上升趋势,6月份库存系数达到了2.09。抽样调查涉及的品牌为41个,其中库存系数超过2.5的品牌有13家,包括讴歌、马自达、长安铃木、奇瑞、一汽轿车、长安福特、广汽传祺、吉利、海马、英菲尼迪、三菱、荣威、斯柯达,高库存品牌约占被抽样调查品牌的32%。

各界对库存指数的高度关注使得经销商迎来了喘息的机会,厂家迫于舆论压力对经销商销量任务进行适度松绑,同时给予了一些更好的阶段性促销政策帮助高库存的经销商消化。甚至有的厂家开始主动引导一些综合实力弱的经销商退网,让相同区域中实力较强的经销商接盘,以规避大面积的渠道矛盾爆发。雷诺中国执行总裁陈国章当时表示,雷诺从去年(2011年)起决心整顿经销商网络,并且调整了区域架构以加强网点管理。他们去年(2011年)主动劝退了一些不合格经销店的投资人,同时鼓励大集团并购小店,所以过去一年里雷诺网点超过一半更换了投资人,但店面仍旧存在。

【关键词·退网】

众义达,也许再过10年新一批汽车人已经不会再记得这个名字。在过去10年北京汽车人心中,这是一面旗帜,他们每每记起众义达、何连义这曾经叱咤风云的名字,心里不免升腾起些许敬仰之情,然后一声无奈的叹息。众义达的兴衰代表了北京车市第一批汽车经销商的成长缩影。

最近一次关于众义达重组的消息是2010年11月。当时,沉寂多时的众义达董事长何连义突然出来接受媒体采访。彼时众义达已引入新的投资方长春金达洲集团,原众义达上海大众汇城4S店被重组为万通和兴并重新开业,且与众义达不再有股权关系。在2009年,何连义设定了5年还款计划,资金缺口上亿元。

众义达的故事就是借力车市井喷获得高速发展并尝到甜头,然后开始向银行融资进行网点扩张,最终因多种因素而出现资金断裂而走向破产重组。缺乏前车之鉴的第一批经销商们,对于当时的车市走向难以做出准确预判,对于集团运营管理也缺乏经验,加之当时外部监管尚不够严格、行业自律还不那么完善。一旦车市企稳进入平缓增长,且消费层次不断升级后,很多民营经销商集团原有管理漏洞被迅速放大。

众义达的倒下,北京经销商们鲜有落井下石的,因为他们内心都在感谢这位失足的“前辈”用鲜血给自己上了生动的一课。如果没有众义达的前车之鉴,他们那一批勇于冒险的投资者们仍旧按照以往的方式盲目扩张,不知道危机已经迫在眉睫。

【关键词·限购】深圳国润汽车

2010年的那个冬天,对于北京经销商而言是一次前所未有的难忘经历。“限购令”最后期限定在了12月23日,政策发布后不断有消费者赶往4S店下订单、签合同,直到深夜。新政出台当天晚上,多家4S店通宵卖车。

【关键词·冰点】

租车?不是传统意义上用于商务接待和短途自驾游的那种,严格来讲是“租牌”。这是2010年之后北京车市的又一组特色表情。

在限购实施前夜疯狂销售结束之后长达一两个月里,北京各4S店门可罗雀。2011年初,经销商开始试水汽车租赁这样的新形态为未知的市场变局探路。这些商家多是对政策有着敏感的嗅觉以及果断的反应,他们在限购政策出台之前报备几十到几百辆不等的新车,寻找北京车市新的利润增长点。

东风日产东风南方店报备了50辆新车,用于扩展租赁业务。东风日产浩洋正业店抢购了200辆租赁用车,当年春节期间的预租率已经达到95%。

“怎么定价以及达到多少出租率才能盈利,这些问题需要评估。原来我们测算3年后这批租赁车辆作为二手车卖掉每辆可能卖10万,但北京限购后二手车业务遇冷,我们3年后销售的价格可能跌到每辆8万,这些风险预算都需要重新梳理。”东风日产东风南方店总经理尚宗林说。

经过两年的验证,单纯以满足消费者需求的租赁业务实际上远没达到能够给4S店创造新盈利点的目的,反而在此基础上衍生一些商家冲量的旁门左道。一家经销商集团负责人透露,一品牌为了达到北京区域更高的销量指标以获得厂家对终端的奖励,以该经销商集团旗下的牌照资质批量地购买该品牌的车辆,费用均摊至每家经销商处。实际上是经销商自己掏钱买了自己的车,但户口暂时落到了有牌照资格的拥有方身上,以达到短时间内迅速冲量的目的。

【关键词·二手车】

如果要说限购给北京车市带来的利好,那就是苦熬多年的二手车终于迎来了被消费者“翻牌”的机会。随着新车销售机会渐微,厂家开始带动经销商推进二手车置换业务,厂家在商务政策上给予置换补贴的资金支持,经销商开始建立专门的二手车部门来适应市场变化。

数据显示,2011年北京累计成交二手车40.1万辆,新旧车交易比接近1:1;2012年北京的二手车创下了有史以来的最高销量。2012年12月份,二手车成交了8万辆,全年累计成交69.88万辆,比2010年的51.6万辆增长了35.4%,而且成交量超过新车销量19.4%。

亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉预计,2013年北京新旧车销售将进入同比5%和3%左右低速增长期,新车销售有望达到62万辆,二手车预计成交72万辆。

此外,部分品牌置换率超过40%。此外,市场涌现出了有别于传统有形市场交易形态的二手车网上拍卖公司,如车易拍、优信拍等二手车交易平台。

车市 北京 井喷

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网友评论:

来自广州的网友说:评论时间:2020-09-28

不要对我说:苦难净化心灵,悲剧使人崇高。默默之中,苦难磨钝了多少敏感的心灵,悲剧毁灭了多少失意的英雄。何必用舞台上的绘声绘色,来掩盖生活中的无声无息!回复


来自图们的网友说:评论时间:2020-09-28

把那份爱意折成纸鸢放飞;把那份思念化作云彩挂在天边。恍惚间,仿佛看见你回眸时眼里的那一抹悲伤,嘴角却挂着解脱的微笑。突然发现,你不再单纯,变得像一本书,晦涩难懂;像一首诗,让人深记却充满悲伤。读你背你只为懂你,却也只在其间读出了淡淡忧伤无限的向往,仅此而已。回复


来自贵阳的网友说:评论时间:2020-09-28

我不能说一辈子只能爱一个人,这根本不可能。可是一定有一个人,能让我笑得最灿烂,哭得最透彻,记的最深刻。回复


来自泸州的网友说:评论时间:2020-09-28

记住太阳光是健康唯一的来源,比什么药都好。回复


来自九江的网友说:评论时间:2020-09-28

人生的终点是死,是空无,在终点找不到意义。于是我们只好说:意义在于过程。可是,当过程也背叛我们的时候,我们又把眼光投向终点,安慰自己说:既然结局一样,何必在乎过程。回复


来自峨眉山的网友说:评论时间:2020-09-27

你对自己的方式,就是别人看待你的方式。对自己好一点,别给自己设置太多假想敌。回复


来自莱西的网友说:评论时间:2020-09-27

在我们的心灵深处,爱和孤独其实是同一种感情,它们如影随形,不可分离。愈是在我们感觉孤独之时,我们便愈是怀有强烈的爱之渴望。回复


来自东方的网友说:评论时间:2020-09-27

生命短短数十载,每个人来带世界上走一遭,不过是跟岁月借了一个躯壳而已,从哪里来,最终都还要回哪里去。只不过在这个过程中有的人把灵魂留在了这个世界上,有的人把灵魂带到了泥土里。回复


来自宁波的网友说:评论时间:2020-09-26

我不能说一辈子只能爱一个人,这根本不可能。可是一定有一个人,能让我笑得最灿烂,哭得最透彻,记的最深刻。回复


来自商洛的网友说:评论时间:2020-09-26

祝你遇到那个人,让你看一眼就不再想要别的人。再不济的话,祝你遇到一个人,你兜兜转转一圈回来,发现最好的还是他,刚好他还在等你。回复


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