【股票长安汽车】东风日产陈昊:熊市突围靠信心


发布时间:2020-09-26 06:49:45 阅读量:51463 作者:腾波

汽车产经网:不久前我们做过一期日系车或成官降防火墙的策划股票长安汽车,而现实情况也确实如我们如预料的那样,很多人都很好奇为什么日系品牌能够扛过去?

如同股市遭遇熊市,就算是央行出来救市,如果提振不了老百姓的信心也作用全无。在车市遇冷之时,东风日产用行动告诉我们:熊市突围靠信心!

引言:不久前汽车产经网所推出的《日系车或成降价潮“防火墙”》,引发业内对于日系汽车品牌的强烈关注。本期讲述的主角是来自于东风日产市场营销总部的副总部长陈昊。

过去一年没有新车,再遭遇车市增速迅速放缓,理论上,今年上半年东风日产的日子将继续艰难。

然而截至6月27日,东风日产实现了458823辆终端销量,据此预估,随着下半年东风日产多款新品上市,今年东风日产很有可能首次突破百万年销量股票长安汽车。

更为另类的是,东风日产在今年率先改变了销量统计方法,把批发量改为了终端销量,并在所有经销商中推行库存零增长策略。这一点和很多企业的通行做法完全不同,在突然放缓的市场环境下,他们习惯性的把压力转嫁给经销商,造成了众多经销商库存高企,甚至经营难以为继。

在陈昊看来,在车市高速增长的时候,经销商是不怕压库存的;而在微增长时代,高库存将直接摧毁经销商的信心,而一旦经销商失去了信心,作战能力就会大大削弱,进而影响经销商的销售能力,这将形成一个恶性循环。

不管市场环境如何,都要跑赢大盘,提升市占率,对经销商的战斗力要求被提升到一个空前的高度。这种提升,始于信心,成于能力。

而要做到这点,前提是厂商真正把经销商当成合作伙伴,而不只是一个分销渠道。这一点或许正是陈昊所擅长,从去年到现在,陈昊把大部分精力放在了回过头去真正帮扶经销商,绞尽脑汁为经销商创造有利条件和支持、帮助经销商实现基础管理的强化、增强他们的渠道拓展能力、降低他们的库存、给新建店特殊的商务政策...从而帮助经销商们真正强壮起来。

“在如今市场低迷的情况下,很多经销商变得不自信了,价格战毕竟不会是常态,这个时候就需要经销商主动提升它的业务能力,凭自己的能力来赢得市场”。陈昊在接受汽车产经网专访时,这样阐释对经销商伙伴“信心”的重视。

如同股市遭遇熊市,就算是央行出来救市,如果提振不了老百姓的信心也作用全无。在车市遇冷之时,东风日产用行动告诉我们:熊市突围靠信心!

怎样的商务政策提振了经销商信心?

从新楼兰开始,东风日产将正式开启经销商期盼已久的新车密集投放模式,而在商务政策上的及时调整不仅确保了经销商的健康发展,同时也重新给投资人带去了信心,陈昊也感慨道,东风日产最艰难的时刻已经过去。

汽车产经网:面对车市整体大环境的不景气以及竞争对手的频频降价,东风日产在商务政策上做出了怎样的调整?

陈昊:在几年前车市高速发展的过程中,我们的商务政策可能会更激励经销商如何跑的更快,但在如今这种市场低迷的情况下,如何激励经销商,如何凭自己的实力跑赢大盘而不被淘汰,可能显得更为重要。打个比方,原来是一个选优的过程,现在则是避免淘汰的过程,这也是为什么我们要强调市占率,就是大盘跑得快也好慢也好,这个市场总是存在的,只要经销商在当地的市场份额没有下降,我们就认为你是优秀的。

举个简单的例子,几年前经销商并不担心高库存,因为在一些地方车展上,很多消费者都是直接交钱提现车,一个车展下来,几百甚至上千台的交易都是有可能的。所以那个时候即使有点库存,经销商心里也不会那么慌。但在如今市场低迷的情况下,很多经销商变得不自信了,价格战毕竟不会是常态,这个时候就需要经销商主动提升它的业务能力,凭自己的能力来赢得市场。

汽车产经网:对于经销商自身能力的提升,咱们是怎样具体落实的?

陈昊:年初我们提出了要强基聚力,高质量的完成百万辆目标,整体是要从五个方面来落实。

强基有两个基础,一个是经销商的收益,在当前这种情况下,如果经销商的收益没有保证,那么他们就会逐渐丧失信心。第二个是客户满意度,就是最终用户要对你的服务和你的产品满意,这个也需要我们和经销商一起共同努力。

聚力是指五个方面的能力。第一个是品牌力,比如我们今年的YOUNG NISSAN系列活动,它的核心是激情和挑战。然后就是营销力,我们用怎么样的营销活动,让客户愿意买你的车,愿意你的产品,而不是通过价格战的方式。另外一个是服务力,同样的产品同样的价格下,通过你的服务来赢得客户的选择。还有一个是渠道力,包括东风日产尝试做电商,也是对我们渠道力做的一种补充,同时在新的形式下能跟上这个时代。最后一个就是管理力,不仅包括我们整个营销总部的管理力,也包括经销商的管理力,对经销商来讲,如何管理前端,后端,展厅如何管,车间怎么管,人事怎么管,财务怎么管等等,这都是一门学问。其实今年东风日产所有事情的核心就是围绕这两个基础和五个能力去做。

汽车产经网:您刚才提到的这些变革和动作,具体是从什么时候开始的?

陈昊:这种变革是顺势而为的,去年东风日产发生了很多事情,也促使我们自己做了一些深刻的反省。基于新常态的市场环境下,东风日产应该要做什么样的改变,这不仅是我一个人的任务,所有人都会有这样的思考。在我看来,东风日产最困难的时候已经过去了,尤其是从今年下半年开始众多新车上市以后。

汽车产经网:对于一些新建店我们有怎样的政策?

陈昊:如今很多的新建店都是在偏僻的地方,比如三四线城市,四五线城市,或者一个城市另外再开一个店,而这些店往往是新的投资人,他们对商务政策的理解,人员的培训,以及内部组织架构的完善上,还需要一个过程。所以我们今年特别对这些新开业的店给予了一些保护,你只要完成了一定的任务,那我们就视为你完成了全部任务。

汽车产经网:东风日产还会在三四线市场进行扩网吗?

陈昊:这个我们会根据市场的具体情况去调整,现在东风日产对于经销商网络的投资更多的在采用模块化,而不是像以前那样大量的投入。

汽车产经网:什么是模块化?

陈昊:在以前如果你开一家4S店是有一些要求的,比如面积不能低于800平米,现在400平米,500平米都可以,再比如车间,原来必须要有10个工位,现在2个工位,3个工位,5个工位,各种各样的组合都可以,降低4S店的投资规模是这个行业的共识,我们现在正在做的就是这种差异化和模块化。

汽车产经网:刚才公布新楼兰预售价格的时候,我听到很多经销商在鼓掌。

陈昊:我很理解他们,事实上东风日产的经销商在这两年也很不容易,尤其是在钓鱼岛事件之后,我们的新车投放速度变得很慢,以往最低是每半年推出一款新车。严格来讲,这款车才是我上任以来的第一款新车,经销商等了有快一年半的时间了,我相信他们的掌声是来自于对这款车的期待和信心。

未来SUV要占总销量的四成

在新楼兰之后,东风日产还将大力布局SUV市场,陈昊表示,未来东风日产SUV车型的销量要占到总销量的四成。值得注意的是,在拥有了骊威、逍客、奇骏、楼兰和途乐之后,东风日产已成为当前拥有最全SUV谱系的车企。

汽车产经网:按照年初东风日产制定的跨越百万辆策略,每个季度都分别有与之对应的阶段目标,比如一季度主要是帮经销商消化库存,在刚刚过去的第二季度,东风日产达成了怎样的目标,即将到来的第三季度目标又是什么?

陈昊:第二季度的目标是要完成上半年的销量任务,现在达成了。三季度的任务就是三款新车的成功上市,第四季度则是要完成全年的目标,我们分成了四步并且一步一步的把节奏做好,先不关心竞品那发生了什么,只要关心市场关心用户,把自己的节奏点踩好,不犯错误,我相信我们今年一定能够完成目标。我们不随波逐流,不骄傲,不自满,不固步自封,但也绝不要去妥协。

汽车产经网:为什么这次新楼兰没有推出七座版本?

陈昊:未来我们会根据市场情况进行考虑,这款车的定位更偏向于80后的年轻人,他们更强调个性而不是家庭用。

汽车产经网:新楼兰上市以后,整个东风日产的SUV阵容比以前变得更强大了。

陈昊:现在东风日产在整个SUV区隔里面,应该是车型布局最宽的一个车企,逍客、奇骏、楼兰、骊威,进口车里面还有途乐,我们希望SUV能够占到东风日产销量的40%,同时未来4年我们还有20款新车将会投放市场。

汽车产经网:就我个人感觉来看,东风日产在一些细分市场的布局上仍然显得比较单薄,包括一些车型的换代也比较慢。

陈昊:这需要一个过程,从整体上来讲,钓鱼岛事件的发生打乱了日产在中国投放新品的节奏,等现在重新捡起来之后,需要一些时间。事实上从去年新奇骏上市以后我们就没有新车了,那段时期确实有比较大的压力,但我认为最困难的时期已经过去,从下半年开始慢慢就会好起来了,东风日产时间才刚刚开始。

日系品牌正步入正轨

如果说三年前的那场“意外”使得日系品牌遭受到了巨大损失,那么从近两年开始,日系车企正在逐渐走出这种阴霾。根据相关数据统计,如今日系车的市场占有率已经恢复至钓鱼岛事件之前的良好水平。在陈昊看来,正是因为有了之前的教训,才使得日系品牌能够在今天更从容的应对价格战。

陈昊:日系车陷入低谷主要是受到2012年钓鱼岛事件的影响,事实上从2013年开始,日系就已经在慢慢的恢复元气了。不过由于汽车的产业链很长,一款车从研发到推向市场大致需要48个月左右,这中间需要一个过程。

我们看到从去年下半年开始,丰田、本田都陆续推出了一些新车,东风日产也在去年上市了新奇骏,包括今天下线的新楼兰,大家都在逐步恢复。在我看来,正是因为有了像几年前钓鱼岛事件这样的经历,才使得日系品牌能够更从容的应对像今天这种价格战的局面。与此同时,在目前市场普遍低迷的情况下,新车效益的凸显也加速了日系品牌的复苏,现在整个日系车的份额已经恢复到了钓鱼岛事件之前的水平,也就是20%左右的市场。

具体来讲,日系在钓鱼岛事件后针对中国市场调整了产品策略,现在刚好碰到产品的密集投放期,因此它的优势就显现出来了,一般来讲,当市场陷入低迷的时候,购买新车(指车企的新款车)的人会更多,有这样一个数字:今年1-5月份全国共卖出了570万台车,其中有20%是靠新车效应拉动的。

汽车产经网:今年似乎很多经销商都出现了库存压力大、资金链紧张的情况?

陈昊:是的,不过日系在这些方面做的不错,现在日系品牌经销商的库存都在下降。今年这个时间点和去年相比,东风日产的经销商库存下降了5万台,目前我们的经销商都很有信心。在市场大环境并不理想的情况下,如何安抚和激励,保护经销商的信心就显得非常重要,这也是今年东风日产重要的策略之一,我们希望经销商能和厂家一起,真正靠自己的能力,而不是靠这个市场的惯性来把车卖给消费者,这也是一个必然的过程。

车企竞争将进入淘汰赛阶段

汽车产经网:您如何看待中国车市的未来走向?

陈昊:短期谨慎,长期乐观。我认为未来一定是一种淘汰赛,现在的汽车产业很像十年前的家电行业,竞争到最后就是一种洗盘。最近大家热议的价格战,我曾说过,做营销的人如果单纯以价格取胜,那是最失败的营销。但这个产业在现在这个时间点,可能就是一个价格战,不同的企业在这个过程中也有不同的目的,比如领先者想通过价格战进一步拉大和别人的差距,从而进一步巩固自己的定位。有的则是跟随者,使自己不掉队,但有些跟不上的慢慢就会被淘汰。我对东风日产的经销商讲,请大家放心,我们会紧密关注市场形势的变化,不去做一些花销的东西,因为客户越来越精明也越来越专业,我们更多的是怎么面对消费者,给他们提供一个有性价比的产品和服务,这是最关键的。

汽车产经网:您如何看待当前由上海大众所引领的这种家族化产品发展模式?

陈昊:各个厂家都有自己的考量,这也是一种市场策略。有一些新的卖点,或者给人一种转变的形象,这是目前中国市场上一种保证产品新鲜感非常有效的方式。

汽车产经网:您认为中国的三四线市场空间还有多大?

陈昊:尽管市场的大趋势在减缓,但是很多三四线城市的市场总量还是在高度增长的股票长安汽车。在这些区域,汽车正在从一个很有面子很时尚的东西,逐步变成了一种消费品。

汽车产经网:虽然现在三四线市场有很大的增量,但实际上更多的是在靠类似微面升级以及SUV而不是靠A级车,您有这个感觉吗?

陈昊:整个中国车市SUV的比重现在可以占到大约26%,也就是每卖出4台车就有一台是SUV,在三四线四五线市场,尤其是春节这段时间,SUV车型的上量尤其快,这些市场对SUV的需求越来越大,所以我们看到很多自主品牌的表现非常不错,不过我认为当这些消费者未来在选择第二辆或是第三辆车的时候,他一定会考虑合资品牌。

汽车产经网:如果让您从市场营销的角度给东风日产今年上半年的表现打一个分,您会打多少分?

陈昊:80分吧。还有一些工作要改善,特别是在目前的情况下,我们要更多的关注经销商伙伴的情况,尽管已经做得不错了。我个人认为,中国汽车行业如果要出问题,那一定是在渠道上出问题。

汽车产经网:从经销商集团到企业,您的工作内容发生了怎样的变化?

陈昊:之前更多的是作为管理者,去负责宏观战略的管理,管好人、财、物,现在则更多的是一个决策者,在关注市场变化的同时去做出决策,比如什么情况下需要什么车型,做怎样的营销活动等等。

汽车产经网:从您今天在现场的发言来看,感觉你对东风日产的未来信心满满。

陈昊:我一直在讲,欢喜做,甘愿受。就是欢欢喜喜的做你想做的事情,或者你应该要做的事情,并且心甘情愿的去承受这个结果,因为毕竟是倾注了自己全部的心血做出来的,既使这个结果不满意,下次改进就行了,不怨天尤人,也不过分自责。

东风 熊市 信心

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网友评论:

来自宿州的网友说:评论时间:2020-09-26

突然明白,别人怎么看你,或者你自己如何让地探测生活,都不重要。重要的是你必须要用一种真实的方式,度过在手指缝之间如雨水一样无法停止下落的时间,你要知道自己将会如何生活。回复


来自肥城的网友说:评论时间:2020-09-26

我之甘冒世之不韪,竭全力以争取,非特求免凶残之痛苦,实求良善之安顿,求人格之确立,求灵魂之救度耳。我将于茫茫人海中,访我唯一灵魂之伴侣。得之,我幸;不得,我命。回复


来自沙河的网友说:评论时间:2020-09-26

别动不动就以后啊未来啊,我都不想听,我只知道今天中午我说想看电影,晚上下班你会不会买好票说带我去。回复


来自长治的网友说:评论时间:2020-09-26

如果我是女人,我将乐意与艺术家交朋友,听他谈作品,发牢骚,讲疯话。但我决不嫁给他。读艺术家的作品是享受,和艺术家一起生活却是苦难。艺术家的爱情大多以不幸结束,责任决不在女人。他心中有地狱,没有人能够引他进入天堂。回复


来自惠州的网友说:评论时间:2020-09-26

总有些路,你要一个人走。勇敢一点,前面转角就是晴天。回复


来自广元达州的网友说:评论时间:2020-09-25

我尝奋我灵魂之精髓,以凝成一理想之明珠,涵之以热满之心血,朗照我深奥之灵府。回复


来自广水的网友说:评论时间:2020-09-25

总有人长嘘,得不偿失;总有人短叹,失之交臂。人生在世,顶天立地,秉承天地之精华,是一种莫大的得。人的一生,坎坎坷坷,不如意事常八九,是一种无奈的失。回复


来自冀州的网友说:评论时间:2020-09-25

纵使喝醉酒满嘴胡话,也有一句好想你发自肺腑。回复


来自扬州的网友说:评论时间:2020-09-24

对你我还是放不下,现实真的好残忍,哭了,谁还会心疼?累了,谁让我依靠?我从不相信距离会冲淡思念,不管是时间上的,还是空间上的,我就这么痴痴地守候着这份美丽,不想让任何人明白,也不期望任何人理解。想你,是永远不变的心情,牵挂是如此的甜蜜……回复


来自聊城的网友说:评论时间:2020-09-24

起一座虹桥,指点着永恒的逍遥,在嘹亮的歌声里消纳了无穷的苦厄。回复


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